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シャネル 最強ブランドの秘密 (朝日新書 100) 山田 登世子 朝日新聞社 2008-03-13 売り上げランキング : 5004 Amazonで詳しく見る by G-Tools

　ファッションデザイナーに関する本で、一番数が多いのがシャネルです。 シャネルの生い立ち（過去を語らない女シャネル）、 シャネルの激しい気性（皆殺しの天使）、シャネルの恋愛と媚 びない生き方（孤高）、シャネルとブランド論（意匠権）、 シャネルとモード（コルセット、ジャージ、黒とか）、数々の 伝説を残しているので、いろんな切り口で多数の人が言及しています。 ファッションの専門家はもちろん、「齋藤メソッド」の斎藤孝氏ですら シャネルに関する本を出しているくらいです。

　本書『シャネル 最強ブランドの秘密』もそんなシャネル本の 中の一冊。著者は山田登世子氏で、氏は過去の著作で シャネルに関して多々取り上げています。もしかしたら、 シャネルに関する本を一番出している人かもしれません。 にも関わらず、山田氏はシャネルがあまり好きではないのです。 本書の冒頭で「私はいわゆるブランドとしてシャネルが大好きという わけではない」と書かれていますが、別の著作で「シャネルは嫌い」 とはっきり述べているのを私は知っています（笑）と、ちょっと 意地悪な書き方をしましたが、要するに、著者はブランドとして、 デザインとしてのシャネルは嫌いで、人物としてのシャネルに 惹かれているのですね。そんな山田氏が、シャネル論を 論じるのですから、当然、シャネルというブランドではなく、 シャネルという人物が話の中心になっています。

第1章　贅沢革命1―アンチ・ゴージャス

（1）「金ピカ」埋葬
（2）新品はチープ
（3）時価総額を自慢する馬鹿

第2章　贅沢革命2―偽者のチカラ

（1）黒のシンプリティ
（2）宝石を廃絶する
（3）ブランドを自慢する

第3章　著作権無用論―マスの思想

（1）ストリートはサロンより面白い
（2）著作権なんていらない
（3）シャネルとフォード―「大量生産」是か非か

第4章　企業家シャネル―ブランド・ビジネス

（1）モードは殺されるために作られる
（2）ブランドはパラドクス
（3）無からの創造
（4）ブランドとは伝説である

第5章　スタイルはライフスタイル

（1）追憶の衣装
（2）ギャルソンヌ
（3）メンズ盗用

第6章　はたらく女

（1）自由の鍵
（2）シャネルの実用主義
（3）恋人たち
（4）70歳でカムバック

　本書は「シャネル―最強ブランドの秘密」が題名に なっているのですが、最強ブランドの秘密とは何なのか。 その答えは単純明快です。最強なのは、シャネルがシャネル だからです（笑）まずはブランドコンセプト。 これは「シャネルが着たい服」です。つまりシャネルです。 シャネルはショートヘアーを流行らせたことがあります。 「ショートヘアーが流行ったのではなく、私が流行ったのよ」 そうシャネルは言いました。要するに、シャネルという ブランドが生み出すスタイルではなく、シャネル自身が モードという主張です。シャネル自身がモードという 主張はアメリカでの成功時の発言にもあります。 「多くのアメリカ人にとって、パリとはわたしのことなのよ」。 仕事だけではなく恋愛もそうです。「ウェストミンスター 公爵夫人なら三人いるけど、ココシャネルは一人しかいない」 という「私はシャネルだから」という理由で結婚より仕事を 選んだのです。そんなシャネルに「最強ブランドの秘密は 何なのでしょうか？」と問えば、「シャネルがシャネルだからよ」 という答えが返ってくるのは容易に想像がつきます（笑）

　「シャネルがシャネルだから」というのはトートロジー ですが、シャネルが凄いのは、シャネルが最強なのは、 全てココ・シャネルという人物に帰結します。 著者は「シャネルは一切の価値の根源＝根拠に自分以外を 置かなかったのであり、自分の名を一個の権威にしたて あげたのだ、と。それというのも、ブランドの成立には 「名」と「権威」という問題が大きく関わってくるからである」 と説明しています。ブランドというのは権威が大切であり、 その権威とは元祖だったり、希少性だったり、 王室・貴族御用達だったり、貴族出身だったり、 長く続く伝統だったり、権威あるデザイナーに師事したキャリアだったり、形は いろいろです。しかし、一から成り上がっていった素人の シャネルにはそれらがないのです。「自分自身」以外に ブランドバリューの根拠を置きようがないのです。 だからこそ、マス（大衆）を強く意識して、自分の伝説を 発信したのです。「シャネルが凄いのはシャネルだから」 と自分自身をプロデュースしたのです。

　これはいわゆる「セレブ」の仕組みと同じです。 「セレブリティ」というのは、「繰り返される、頻繁な」 という意味からきています。繰り返し名前が呼ばれるから有名なのです。 頻繁に見えているから価値があるのです。その価値が ブランドと化し権威となるのです。シャネルはそこに目をつけ、 本来、デザイナー（≒商人）は裏方の存在にも関わらず、 積極的にメディアを活用し、時代の寵児になっていったのです。 自分の幼少期（孤児時代）を語らないのも、70歳で復帰する までの14年間のブランクを語らないのも、自分の伝説、 すなわちシャネルというブランドバリューに傷がつくのを 恐れたからでしょう。

　シャネル最強ブランドの秘密とは、シャネルの一つ 一つの伝説です。少なくとも著者はそう考えているからこそ、 「シャネル語録」を多数引用し、シャネルという人物の 魅力に迫っているのだと思います。本書ではそんなシャネル伝説が コンパクトまとめてあります。現デザイナーのカール・ラガーフェルド の話は一切出てきません。ココ・シャネルという人物に 興味がある人に、シャネル論の入門に、オススメの一冊です。